Keywords schließt du in Google Ads über auszuschließende Keywords aus, auch negative Keywords genannt. Du legst sie für eine Anzeigengruppe, eine Kampagne, eine Ausschlussliste oder das ganze Konto an. Enthält eine Suchanfrage den Begriff, wird die Anzeige dafür nicht ausgeliefert. Die Keyword-Optionen wirken dabei anders als bei normalen Keywords.
Google beschreibt den Zweck in der Hilfe zu auszuschließenden Keywords mit einem Autohändler, der den VW Golf verkauft und deshalb Suchbegriffe wie „golfschläger“ ausschließt, weil diese Leute keinen Wagen suchen und ihre Klicks trotzdem Geld kosten würden. Das spart Budget. Alle Angaben unten stammen aus der Google-Ads-Hilfe, Stand 07.11.2026, und weil Google Menüs und Limits gelegentlich ändert, prüf im Zweifel den aktuellen Stand.
Ausschlüsse folgen eigenen Regeln
Für normale Keywords sorgen ähnliche Varianten dafür, dass Anzeigen auch bei Plural, Synonymen oder anderer Wortreihenfolge erscheinen. Bei Ausschlüssen gilt das nicht. Synonyme, Singular und Plural musst du dort einzeln eintragen, während Google Groß- und Kleinschreibung sowie Tippfehler automatisch berücksichtigt. Ein Ausschluss „job“ lässt „jobs“ also durch.
Die drei Keyword-Optionen gibt es auch für Ausschlüsse. Google erklärt sie am Ausschluss „schuhe joggen“:
| Option für den Ausschluss | Blockiert | Blockiert nicht |
|---|---|---|
| Weitgehend passend (Standard) | „joggen schuhe“, alle Wörter in beliebiger Reihenfolge | „schuh joggen“ |
| Passende Wortgruppe | „schuhe joggen blau“, gleiche Reihenfolge, Zusatzwörter erlaubt | „joggen schuhe“ |
| Genau passend | nur „schuhe joggen“ | „schuhe joggen blau“ |
Ein einzelnes Wort als weitgehend passender Ausschluss sperrt damit jede Suchanfrage, in der genau dieses Wort vorkommt, egal an welcher Stelle. Im Beispiel aus der Hilfe zur Kontoebene blockiert „blumen“ die Suche „rote blumen“. Die Suche „rote blume“ läuft weiter.
Zwei Stolperfallen nennt die Anleitung zum Hinzufügen. Ein Ausschluss darf nicht genauso lauten wie eines deiner normalen Keywords, sonst wird die Anzeige nicht ausgeliefert. In Display- und Videokampagnen landen außerdem alle Ausschlüsse als weitgehend passend im Konto, ohne dass du das umstellen kannst,, und in diesen Kampagnentypen wirken sie laut Google anders als in der Suche.
Vier Stellen für Ausschlüsse
Je weiter oben ein Ausschluss sitzt, desto mehr sperrt er. Die Kontoebene ist eine einzige Liste mit höchstens 1.000 Keywords, die laut der Hilfe zur Kontoebene automatisch für das Such- und Shopping-Inventar von Such-, App-, Shopping-, smarten und lokalen Kampagnen sowie Performance Max gilt. Für Performance Max verweist Google beim Hinzufügen ausdrücklich hierher. Begriffe, die für dein ganzes Geschäft nie passen, gehören auf diese Ebene.
Listen mit auszuschließenden Keywords sind für Gruppen von Kampagnen gedacht, die dieselben Ausschlüsse brauchen. Ein Konto kann bis zu 20 solcher Listen haben, jede mit höchstens 5.000 Keywords, so die Hilfe zu Ausschlusslisten. Für smarte Displaykampagnen lassen sich laut Anleitung zum Hinzufügen keine Listen verwenden, dort schließt du Keywords einzeln aus.
Auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene landen Ausschlüsse, die nur an einer Stelle stören, etwa wenn eine Anzeigengruppe für Reparaturen nicht bei Suchen nach einem Neukauf erscheinen soll, die übrige Kampagne aber schon. Feiner geht es nicht.
Ausschlüsse in einer Kampagne anlegen
Google beschreibt den Weg für Kampagnen und Anzeigengruppen so:
- Wähle aus, ob die Ausschlüsse für alle Kampagnen oder für eine bestimmte Kampagne beziehungsweise Anzeigengruppe gelten sollen.
- Klick auf Ausschlüsse bearbeiten. Für eine einzelne Kampagne klickst du vorher neben „Tabelle anzeigen“ auf den Pfeil und wählst sie aus.
- Trag die Keywords ein, eines pro Zeile. In Suchkampagnen wählst du dabei die Keyword-Option.
- Setz bei Bedarf das Häkchen In einer neuen oder bestehenden Liste speichern und gib der Liste einen Namen.
- Klick auf Fertig.
Eine bestehende Liste verknüpfst du über das Werkzeugsymbol, dann Gemeinsam genutzte Bibliothek > Ausschlusslisten, Tab „Listen mit auszuschließenden Keywords“ und Für Kampagnen übernehmen. Die Kontoliste liegt unter Admin > Kontoeinstellungen > Auszuschließende Keywords. Dort fügst du über das Pluszeichen Begriffe hinzu und stellst die Keyword-Option in der gleichnamigen Spalte um.
Kandidaten stehen im Suchbegriffsbericht
Welche Wörter du ausschließen solltest, zeigt dir das Konto selbst. Der Suchbegriffsbericht listet, bei welchen Suchanfragen deine Anzeigen im Suchnetzwerk erschienen sind und wie sie dort abgeschnitten haben. Du findest ihn unter Kampagnen > Statistiken und Berichte > Suchbegriffe. Mit den eingeblendeten Spalten „Keyword“ und „Keyword-Option“ siehst du zusätzlich, welches deiner Keywords die Anzeige ausgelöst hat und mit welcher Option.
Passt ein Suchbegriff nicht zu deinem Angebot, kannst du ihn laut Google als auszuschließendes Keyword hinzufügen. Lückenlos ist der Bericht nicht. Suchbegriffe mit zu wenigen Suchanfragen blendet Google aus Datenschutzgründen aus, sie tauchen nur gruppiert in den Statistiken zu Suchbegriffen auf.
Beim Sortieren helfen die Leistungsdaten je Suchbegriff, denn ein teurer Begriff ohne Anfrage oder Kauf ist ein Kandidat, während ein billiger Ausreißer warten kann. Ohne Conversion-Tracking bleibt das Bauchgefühl.
Eine Startliste nach Suchabsicht
Vor dem ersten Klick gibt es noch keinen Bericht. Für den Start helfen deshalb Gruppen von Suchenden, die bei vielen Angeboten nicht kaufen, wobei die Auswahl ganz davon abhängt, was du verkaufst. Eine Liste für jedes Konto gibt es nicht.
- Jobsuchende. Wörter wie „job“, „jobs“, „stelle“, „gehalt“ oder „ausbildung“, sofern du nicht gerade Personal suchst.
- Gratis-Suchende. „kostenlos“ und „gratis“, wenn dein Angebot Geld kostet.
- Gebrauchtkäufer. „gebraucht“, falls du nur Neuware anbietest.
- Selbermacher. „anleitung“ oder „selber machen“, wenn du die Leistung verkaufst und kein Wissen.
- Falsche Bedeutung. Begriffe wie „golfschläger“ beim VW Golf, also Wörter, die deinen Suchbegriff in ein fremdes Thema ziehen.
Plural- und Schreibvarianten trägst du einzeln ein. Übertreib es aber nicht. Google warnt, dass zu viele Ausschlüsse die Reichweite senken, und Wörter, die nur manchmal stören, setzt du deshalb besser als Wortgruppe oder genau passend statt als einzelnes weitgehend passendes Wort. Wie du die Gegenseite findest, also die Keywords, für die du erscheinen willst, steht im Beitrag Keywords recherchieren ohne Tool.
Fehlende Ausschlüsse gehören zu den typischen Fehlern beim Google-Ads-Start und kosten Budget, ohne dass es auffällt. Ein Konto von KeywordShop bringt deshalb eine Basis negativer Keywords mit, zusammen mit gruppierten Keywords, Anzeigengruppen und responsiven Suchanzeigen, die ein Script pausiert in deinem Konto anlegt. Das ist ein Startpunkt. Den Suchbegriffsbericht lesen und die Listen erweitern bleibt deine Aufgabe, so lange die Kampagnen laufen.